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加热不燃烧电子烟才是电子烟行业的出路?

2016-11-1 13:37:30      点击:


由于各国政府对卷烟管制的加强,以及人们越来越重视健康,烟草业不能再依赖传统的纸质卷烟,因此开始发力有可能改写业界势力版图的“颠覆式产品”。电子烟的爆发,被看作烟草行业的救星。然而,经过几年的发展,加油式电子烟的销售总量不到烟草市场总量的十分之一,而且近两年有所下滑,开始被视为太小众。然而,烟草巨头菲莫国际推出的加热不燃烧电子烟越来越受欢迎。截至2016年9月,这款产品的配套加热棒在日本的销量已经超过了200万个。有的人开始说,加热不燃烧电子烟才是电子烟行业的出路!

“这是纸卷烟不可能取得的成功”,菲莫国际低风险产品部门负责人感慨道,对2015年在日本正式上市的加热不燃烧iQOS电子烟的表现表示非常满意。截至2016年9月,这款产品的配套加热棒在日本的销量已经超过了200万个。

“日本的爱烟人士顾虑周围感受的意愿较强”,菲莫国际CEO谭崇博如此解释了在180个国家和地区中选择日本作为加热式电子烟首发市场的理由。另一个首发市场是广告自由度较高、烟草管制相对严格的意大利。

   菲莫国际在意大利建成了年产能达300亿支的加热式工厂,相当于该公司在欧洲销量的6%。菲莫国际在2016年对iQOS的投资额将达12亿美元,2017年将增至15亿美元。

   菲莫国际从2002年开始研发无烟的低风险产品。谭崇博表示,“因为我们早就知道这个(吸烟不受欢迎)时代会到来”。菲莫国际以往通过开拓新兴市场来弥补已开发国家需求的下降,但这次选择了先下手为强,主动走上了变革之路。

   但之后却试错不断。2003年发售的“Heatbar”反响平平。先不论味道,该产品甚至让烟民失去了抽烟动作这一重要“仪式”。在研发中投入的技术出现了“跑偏”,约300名研发人员均来自制药界。

   菲莫国际没有满足于iQOS的火爆,而是继续推进其它产品的开发。不同于加热棒的iQOS,Platform 2将通过卷烟头部的加热素材进行加热,可以采用传统方式吸食。同时,不使用烟叶、使尼古丁和有机酸进行化学反应的Platform 3及使用尼古丁溶液的Platform 4也在研发之中。其中Platform 2和3将在2017年上半年开始试验性销售。

  谭崇博说:“我们不认为一个商品可以满足所有需求”。在欧洲市场,溶液式产品备受好评,而在日本含有尼古丁的液体不能通过认证导致无法销售。产品的多样化也意在应对各国烟草政策的不同。

 菲莫国际已着手对iQOS进行品牌化。在菲莫国际在瑞士洛桑的事务所,有一家宛如高级奢侈品专卖店的iQOS样板店。由于非燃烧仍属于新领域产品,菲莫国际十分重视对客户的前期说明,挑战不同的市场营销。

 在日本,日本烟草公司默认了iQOS电子烟的上市,如今正在试图通过收购和加大投资在加热式电子烟领域扳回一城。英美烟草集团也在加大在该领域的投入。

 谭崇博表示“如果制药企业也加入的话,市场会更为活跃”。考虑到与烟草管制当局的攻防,谭崇博对竞争产品的出现表示欢迎。